当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 概念与品牌 作者：佚名 日期：2002-9-20 字体：[大] [中] [小]

　　构成消费的因素有很多。当消费者去超市、商场购物时，面对琳琅满目的商品，是如何进行选择的？除了考虑价格、样式、包装、实用性等等因素之外，是否还有其它更重要的因素，在无形中左右着消费者的行为呢？ 

    黄金品牌，不只是重金塑造 

　　自从“品牌”的概念产生以来，众多产品围绕着“品牌”这一概念创造了佳绩与神话，成了名牌产品，占了相当大的市场份额。再加上近十几年来“外国势力的入侵”，为这个沉睡了多年的市场，注入了更多的活力，同时也带来了前所未有的竞争。一时间，中国市场狼烟四起，品牌之战越演越烈。商家
搅尽脑汁，想让自己的产品出名，成为名牌产品，于是开始了广告大战，这里夺广告“标王”，那里又称自己今年斥巨资投入广告，到后来，“名”是出了，甚至是家喻户晓，产品确实风光了一阵，可没过多久，却还是“山也还是那座山，河也还是那条河”，甚至销声匿迹，退出了市场。 

　　这样的例子随处可见。回头反思，其实这一切都与品牌有着千丝万缕的联系。其中一个很重要的因素就是：知名产品不等于拥有品牌力与销售力！ 

　　要想提升品牌力，需要对品牌进行科学规范的管理，走出“名牌”就是品牌力这一误区。即使是知名产品，如果在一段时间内，忽视了品牌的综合管理，失去了品牌的美誊度与忠诚度，同样会使销售受阻，甚至出现更为严重的问题。比如某一段时间或某一区域，产品包装或样式已过时，不再被消费者喜欢，却没有推出新样式、新包装；对于消费者在使用产品过程中提出的咨询与投诉置之不理等等，都会使品牌力下降！ 

　　提升品牌力，必需对品牌进行综合、科学、规范的管理。 

　　目前很多商家，在斥巨资投放广告，进行产品宣传，甚至不惜巨资请明星大腕作产品形象代言人。然而真正在品牌管理与品牌维护方面所作的投入，却不是很多，有的甚至根本就没有。比如有的企业根本就没有什么公关部、消费者投诉热线、品牌顾问、品牌管理计划以及品牌的长远规划。结果造成了品牌整合度低，品牌力度不够，造成品牌投入重心严重失衡。结果往往是品牌知名度提高了，品牌力却停步不前，甚至出现了退化衰老的情况。 

    引入概念因素，提升品牌力度 

　　如果把品牌看成是产品与消费者之间的一种关系，从提升品牌力的角度来分析，引入概念因素，可能会对我们有所帮助。 

　　换一个说法，换一个概念，效果自然不同凡响。 

　　去年我们接手了一个儿童语言学习的产品：“培基光笔语言机”。专供儿童学习外语用的产品。是用一只激光笔，通过识别条形码的方式，进行语言识别，发音。教材上每个外语单词与句子下面都有一个条形码，激光笔只要对准相应的条形码轻轻一扫，即可发出相应的单词或句子的发音，非常方便，语音识别率高，发音准确，非常有创意。产品的市场前景也很看好。 

　　但在市场销售的过程当中，却遇到了重重阻力，上市近一年以来，销量平平，很好的产品标本就引不起消费者的关注。同时在广州投入近千万远的广告费也如泥牛入海，不见波澜。 

　　抛开了其它一切复杂的市场及产品因素，我们在为其进行行销诊断的过程当中，在品牌这一方面，我们发现并提出了两大严重的问题： 

　　“培基光笔语言机”是什么？ 

　　在进行品牌传播的过程当中，产品给消费者传达的是一个什么样的概念或形象，对于品牌形象的建立与传播，致关重要。 

　　在进行品牌整合的过程当中，我们一直在问：培基光笔语言机倒底是什么？ 

　　是录音机吗？不是。 

　　是学习机吗？可能是，因为可以用它来学习语言。返过来，学语言为什么要用培基？理由何在？现在市面上的复读机、录音机即流行，又便宜，为什么要买培基？问题就此停止，找不到答案。 

　　是复读机吗？不是，没有复读功能，不能复读，价格又比复读机贵近2倍，为什么要买你？我疯了吗？基于此，我们得出了比较一致的结论：如果买，那可能是疯了。 

　　通过以上的简单分析，探寻其问题产生的最根本的原因，就是产品给消费者的概念模糊，亲和力差，传播误导且不易传播。并导致了发下两大恶果： 

　　1.上市即面强大竞争 

　　目前市场上学习机、复读机能产品很多，消费者极易混淆，经常把培基当成复读机，而价格却比复读机贵近2倍，加上产品本身知名度就不高，上市没有亮点，又直面强大竞争对手，根本没有入市的空间。 

　　2.产品概念模糊不清 

　　叫“培基光笔语言机”，消费者的注意力集中在机品本身，忽视了产品的突出特点：“光笔”。机器本身平淡无奇，甚至可以形容成为一个又大、又笨、又丑的CD机，因为要播放其特有的光碟，所以做得很大。人们花1000多元买一个比随身听大近20倍的机器学外语，从思想上来说，对谁好像都说不过去。 

　　同时产品概念的模糊不清，也导致了产品的科技“含金量”无从体现，上市价位支持障碍重重。 

　　面对以上两大难以解决的问题，我们在进行品牌整合时，即导入的概念这一要素，着手解决培基卖什么的问题。 

　　我们发现，培基最闪光的地方不是机器，而是激光笔，这个东西市场少见，科技含量高，于是我们出台以下两大对策： 

　　1.解决卖什么的问题 

　　我们传播的原则是，我们卖的不是机器，而是光笔，机器只是光笔的附件而已。所以要忍痛改名：把“培基光笔语言机”改成“培基光笔”。 

　　2.解决传播的问题 

　　借用已有的笔的资源，进行划时代的传播。于是我们在这个基础之上，提出了一个划时代的概念：“爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用培基光笔” 

　　引发品牌联想，迅速提高产品的亲和力，让消费者清晰产品概念，把注意力转移到笔上，从而解决了价格心理障碍。 

　　两在对策出台以后，品牌传播通路明显顺畅，产品很快被消费者接受，大大提升了品牌力度！同时也为商家在品牌传播方面节省了大笔资金，少走了弯路。 

　　由此看来，根据不同时间，不同市场以及不同的目标消费者，如何提出一个准确的概念，去定义品牌内涵，提升品牌力，促进销售，还是非常重要的。 

    用概念提升品牌的几大要决 

　　定义品牌内涵时，从概念的角度切入，可以从以下几个方面进行着手： 

　　1.从产品本身 

　　可以从产品本身的质量、功能、特点等方面进行分析，寻找一个最合适的概念，利于消费者认知与接受，利于信息播。 

　　如前面我们提到的“爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用培基光笔”。从传播的角度来分析，朗朗上口，易记易识别；从传播的效果来分析：易于引起消费者美丽的遐想及回忆，进而产生共鸣。这方面的例子还有很多：如“痛经宝”改成“月月舒”、海尔洗衣机推出“小神童”系列等，从概念的角度来分析，都是很好的切入点。 

　　2.从目标消费者特点 

　　一件产品，不可能卖给所有的人，这是不争的事实。要根据目标消费者的不同特点，进行产品定位，进而提出相关的概念。 

　　比如一件儿童玩具，目标消费者是儿童，进行定位时，就不能提出过于理性的概念；相反，一件高档家电，定位时如果出现过于卡通的概念，同样也不准确！如宝洁公司洗发水系列：就根据不同消费者的特点，提出了相关的概念：护发、柔顺等。再比如“××肝宁”提出了“不伤肝”的概念，都是比较好的例子。 

　　3.适应不同的时间与潮流 

　　21世纪的产品提出20世纪70年代的概念，要么有性格，要么老土。但不管怎么样，产品都将很难为消费者接受。要延长品牌的生命周期，就必需适应历史潮流的变化，在统一原则的前提下，进行适时地概念更新，以不断提高品牌的品牌力。 

　　举个例子，最近在电视上提出新概念的产品：果冻布丁喜之郎。其中的红色代表什么、蓝色代表什么等等，有一点新意！基本适应了当前产品消费一族。其实只要你平时多留个心眼，这类例子其实是很多的。再如当前关于各个网站的宣传新概念等，你都可以仔细体会一下。这一方面说明了我们商家的日益成熟与进步，同时也说明了时间、历史、潮流与概念的相互关连性与重要性。 

　　4.地域特点 

　　与中国文化有关的概念照搬到国外，可能有很多不妥的地方，反之亦然。这就要求我们要根据不同的地方，不同的地域特点，因势利导地进行分析与总结，从而让自己所提出的概念更具实效性与准确性。在最大程度上节省资源，提高效益。 

　　其实有很多地方性品牌，做得都是很出色的。其中重要原因就是利用自身的地域优势，占据了一定的市场份额。这里我想起一个例子：一个镇里三个裁缝同住一街做生意，提出了三个不同的概念：甲说他是全国最好的裁缝；已说他是本镇最好的裁缝，丙说他是本街最好的裁缝。结果自然是丙的生意兴隆。这里有点说远了，不过我们很多中小企业照样能在家门口和大品牌分一杯羹，也足以说明一些问题了。 

　　当然，提升品牌力绝非这样简单。在市场瞬息万变的今天，要求我们立足高远，对品牌进行长远科学的规划与整合，提升品牌力，促进销售。（肖志营）